商業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)云變幻中，潮流的涌動(dòng)從未停歇。從觀察到追趕再到引領(lǐng)，無(wú)數(shù)商業(yè)體在這場(chǎng)潮流的競(jìng)賽中尋找突出重圍的“切入點(diǎn)”。
“潮流”到底是什么？一千個(gè)人心中有一千種答案。不變的是，潮流一定與某種“新”的元素緊密相連，從新品牌到新體驗(yàn)，從滿足物質(zhì)消費(fèi)需求到填補(bǔ)精神需求，再到提供情緒價(jià)值，需要不斷地更新，甚至持續(xù)地創(chuàng)新。
商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，若論帶有“新”標(biāo)簽的商業(yè)體，大悅城無(wú)疑是其中的佼佼者。從告別百貨走向購(gòu)物中心的模式突破；從“首店收割機(jī)”到“IP首展地”“潮流首發(fā)地”，一個(gè)個(gè)代表“創(chuàng)新”與“潮流”的特質(zhì)流淌在大悅城的基因之中。
即便是在不少實(shí)體商業(yè)略顯沉寂的2024年，大悅城依然能為市場(chǎng)注入諸多活力。引領(lǐng)西南首單消費(fèi)REIT的金融創(chuàng)新，廈門、三亞兩座大悅城的連續(xù)“現(xiàn)象級(jí)”開(kāi)業(yè)，年底即將迎來(lái)的海淀大悅城啟幕，以及眾多既有項(xiàng)目的品牌煥新、首展引入、IP引爆……
帶著這些關(guān)于“新”的總結(jié)與前瞻，大悅城將于10月25日在北京，召開(kāi)一場(chǎng)以“大有新潮，悅向未來(lái)”為題的品牌推介會(huì)。萬(wàn)商俱樂(lè)部去年就曾總結(jié)過(guò)其應(yīng)對(duì)新一輪消費(fèi)時(shí)代的“參考答案”，今年我們就著重梳理2024年大悅城與“新”有關(guān)的探索成果，或許能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)帶來(lái)一些“新”啟發(fā)。
01
金融創(chuàng)新：
西南地區(qū)消費(fèi)REIT的開(kāi)創(chuàng)性突破
隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)不斷深化改革，REITs作為創(chuàng)新型金融工具，在推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化方面的重要性日益凸顯。大悅城在今年8月實(shí)現(xiàn)了西南地區(qū)首單消費(fèi)REIT的突破——成功發(fā)售華夏大悅城商業(yè)REIT。其基金首發(fā)底層資產(chǎn)是成都大悅城，自開(kāi)業(yè)以來(lái)出租率始終保持在高位，是目前全市場(chǎng)唯一底層資產(chǎn)在成都的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs項(xiàng)目。
華夏大悅城商業(yè)REIT不僅吸引了眾多投資者的積極認(rèn)購(gòu)，更成為目前已發(fā)行的7支消費(fèi)REITs中首個(gè)在開(kāi)售當(dāng)日便提前結(jié)束公眾發(fā)售的項(xiàng)目。根據(jù)公告，此次華夏大悅城商業(yè)REIT的總募集規(guī)模達(dá)48.124億元，超出其原計(jì)劃的33.23億元募集目標(biāo)，超募比例達(dá)到1.448倍。其中，公眾投資者和網(wǎng)下投資者認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)確認(rèn)比例分別為37.089%和36.585%，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。
這一成果不僅意味著西南地區(qū)消費(fèi)REITs市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的歷史性突破，還為全國(guó)消費(fèi)REITs市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)容提供了強(qiáng)有力的支持。
02
項(xiàng)目造新：
連番打造“現(xiàn)象級(jí)”開(kāi)業(yè)盛況與城市地標(biāo)
2024年的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)依然處于復(fù)蘇和調(diào)整階段。然而，一些標(biāo)志性項(xiàng)目的亮相為行業(yè)注入了新的活力，尤其是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，購(gòu)物中心的新項(xiàng)目如同新生力量，不僅豐富了本地商業(yè)生態(tài)，還成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。
剛剛過(guò)去的十一期間，大悅城就在廈門與三亞接連上演了“現(xiàn)象級(jí)”的開(kāi)業(yè)盛況。以“濱海文藝?yán)寺貥?biāo)”為定位的廈門大悅城，作為福建地區(qū)首個(gè)大悅城項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)表現(xiàn)亮眼：100%商場(chǎng)出租率、98%整體開(kāi)業(yè)率、開(kāi)業(yè)三日客流超50萬(wàn)、70+品牌創(chuàng)銷售新高/銷冠，成就中糧大悅城2024年首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)門紅。項(xiàng)目將閩南文化與嘉庚建筑巧妙融合，以海島伊甸園為理念，通過(guò)創(chuàng)新的場(chǎng)景體驗(yàn)與本地文化的結(jié)合，打造出與自然、文化互動(dòng)的建筑與社交空間，迅速成為廈門的新晉消費(fèi)地標(biāo)。
幾乎同時(shí)，三亞大悅城作為全國(guó)首個(gè)熱帶主題的大悅城，憑借100%的招商率和開(kāi)業(yè)率，再次展示了大悅城強(qiáng)大的品牌吸引力和市場(chǎng)號(hào)召力。其引入的200余家品牌，其中城市首店、旗艦店、定制店占比超60%，餐飲及娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超40%，匯聚全市全業(yè)態(tài)最強(qiáng)品牌矩陣。項(xiàng)目布局了水系垂掛、層層退臺(tái)的立體式雨林瀑布社交花園及近2000㎡的下沉式雨林廣場(chǎng)，營(yíng)造綠意盎然的無(wú)邊界氛圍，同時(shí)深度挖掘在地文化，取意海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黎錦紡織，打造標(biāo)志性紅橙盒子項(xiàng)目，締造出城市地標(biāo)級(jí)的網(wǎng)紅打卡地。
全國(guó)多個(gè)大悅城建設(shè)也如火如荼，比如北京第四座大悅城——海淀大悅城就將于2024年12月開(kāi)業(yè)。它以“山系購(gòu)物中心”為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，巧妙結(jié)合故宮北院以及周邊的文旅資源，致力于打造全新的城市生活體驗(yàn)，極有希望成為北京北部地區(qū)的重要地標(biāo)。這些新項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)，不僅豐富了所在區(qū)域的商業(yè)版圖，還借助精準(zhǔn)的定位與豐富的品牌組合，進(jìn)一步鞏固了大悅城在市場(chǎng)創(chuàng)新中的引領(lǐng)地位。
03
品牌煥新：
持續(xù)制造“首店效應(yīng)”，引領(lǐng)消費(fèi)潮流
隨著品牌的區(qū)域拓展策略愈加謹(jǐn)慎，許多品牌在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，更傾向于優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)能級(jí)高、具備穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的購(gòu)物中心。值得關(guān)注的是，諸多高能級(jí)、創(chuàng)新性品牌將區(qū)域首店、特色門店的名額都留給了大悅城，充分顯示了對(duì)大悅城商圈運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)潮流引領(lǐng)作用的高度認(rèn)可。
典型的比如北京朝陽(yáng)大悅城，今年不僅引入了100+品質(zhì)新店，保持30%以上的淘換率，其中更有超過(guò)30%的品牌首店、旗艦店。
北京西單大悅城今年4月剛剛迎來(lái)華北地區(qū)首家樂(lè)高?品牌標(biāo)桿店盛大開(kāi)業(yè)，是目前全國(guó)面積最大的樂(lè)高?授權(quán)專賣店，當(dāng)天銷售突破170萬(wàn)元。
上海靜安大悅城僅三季度就引入了50多個(gè)新品牌，不斷提升場(chǎng)內(nèi)品牌豐富度和多元化，滿足場(chǎng)內(nèi)顧客多樣的購(gòu)物需求。
沈陽(yáng)大悅城今年新開(kāi)業(yè)的MUJI東北旗艦店開(kāi)業(yè)三天銷售130萬(wàn)，連續(xù)三天全國(guó)銷冠，其中的cafe MUJI開(kāi)業(yè)前三天銷售業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一。
粗略統(tǒng)計(jì)，2024年迄今，上述項(xiàng)目外，還有天津大悅城、煙臺(tái)大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城、北京大興大悅春風(fēng)里、西安大悅城、蘇州大悅城、長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城、武漢大悅城、北京京西大悅城、成都天府大悅城、天津西青大悅匯等項(xiàng)目也都引入了不同層次的區(qū)域及城市首店。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，購(gòu)物中心愈發(fā)重視為消費(fèi)者提供獨(dú)特、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，而大悅城憑借自身強(qiáng)大的品牌資源整合能力以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
04
IP推新：
不斷進(jìn)階的首展與不斷出新的IP
隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求沉浸式體驗(yàn)，購(gòu)物中心的角色已從傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?dòng)和品牌傳播的樞紐。通過(guò)引入IP展覽，結(jié)合藝術(shù)、娛樂(lè)和科技等多元元素，購(gòu)物中心不僅提升了品牌吸引力，還成功吸引了注重體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。
大悅城便是這一趨勢(shì)的典范，過(guò)去三個(gè)季度，通過(guò)多個(gè)項(xiàng)目中的IP展覽引領(lǐng)年輕潮流文化。比如新晉頂流日本“三小只”chiikawa，在名創(chuàng)優(yōu)品與大悅城的合作推動(dòng)下，從3月起便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽(yáng)大悅城，形成由南到北，由東向西的全國(guó)巡回聯(lián)動(dòng)。
素有“上海超級(jí)IP首發(fā)地”之稱的上海靜安大悅城，自2010年以來(lái)已經(jīng)舉辦超過(guò)2500+場(chǎng)活動(dòng)，平均每年主題展覽及活動(dòng)超過(guò)200場(chǎng)，其中大型主題展活動(dòng)有300場(chǎng)。僅今年國(guó)慶假期，靜安大悅城就一次性帶來(lái)了6大IP快閃。
2013年就開(kāi)創(chuàng)全國(guó)首個(gè)文藝主題室內(nèi)步行街“騎鵝公社”的天津大悅城，時(shí)隔十年后，順應(yīng)潮流更名為“騎鵝星球”，更突出次元潮玩文化。從3月份開(kāi)始，天津大悅城便開(kāi)啟了一系列強(qiáng)IP快閃活動(dòng)，精準(zhǔn)垂直聚焦于城市新青年群體。
北京朝陽(yáng)大悅城也在持續(xù)釋放IP爆發(fā)力，春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國(guó)的商業(yè)活動(dòng)，全展期銷售額突破2000萬(wàn)元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店全國(guó)首展于朝陽(yáng)大悅城正式亮相，開(kāi)展首日客流達(dá)10萬(wàn)+。
西安大悅城，不僅與小黃人IP合作推出“小黃人香蕉節(jié)”西北首展，其2018年開(kāi)業(yè)之初就孵化出來(lái)的原創(chuàng)IP“悟空”，在今年又再次成為西安熱門IP打卡地，引領(lǐng)跟風(fēng)熱潮。沈陽(yáng)大悅城15周年慶期間，場(chǎng)內(nèi)除了引進(jìn)chiikawa快閃東北首站，還有HANGFOOK快閃東北首站、首屆《蛋仔派對(duì) 全國(guó)高校聯(lián)賽》、“蛋友碰碰會(huì)”沈陽(yáng)站、樂(lè)高原力創(chuàng)造營(yíng)·星球大戰(zhàn)主題展東北首展，并攜手李寧籃球主場(chǎng)店舉辦CBA總冠軍慶典活動(dòng)。蘇州大悅城則以“小伶玩具”全國(guó)首展為亮點(diǎn)，都為大悅城吸引了大量流量并提升了在年輕群體中的品牌影響力。文化、娛樂(lè)與商業(yè)的結(jié)合，增強(qiáng)了其品牌獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力。
除了IP引入，自造IP活動(dòng)也是大悅城吸引客流、提升品牌影響力的重要策略。作為原創(chuàng)IP活動(dòng)的領(lǐng)跑者，大悅城打造了多個(gè)持續(xù)破圈的節(jié)日IP。
今年9月15日至17日期間的“大悅瘋搶節(jié)”（第十二屆），全國(guó)總銷售額突破7.34億元，同比增長(zhǎng)14.3%；總客流量達(dá)461.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.4%。會(huì)員消費(fèi)占比44.3%，涌現(xiàn)出157個(gè)全國(guó)銷冠商戶和191個(gè)銷售創(chuàng)歷史新高的品牌。活動(dòng)通過(guò)年輕化、玩梗式的溝通方式，成功創(chuàng)新了造節(jié)能力，成為年度營(yíng)銷亮點(diǎn)。
而年初舉辦的第三屆“大悅中國(guó)開(kāi)門紅”則聯(lián)動(dòng)全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目的周年慶、雙旦活動(dòng)，全國(guó)銷售額達(dá)14.6億元，同比增長(zhǎng)36%；客流量突破1294萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)44%。
消費(fèi)市場(chǎng)趨于個(gè)性化和體驗(yàn)化的背景下，購(gòu)物中心通過(guò)自創(chuàng)節(jié)日和活動(dòng)IP，不僅能有效增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接，還能夠激發(fā)消費(fèi)熱情，推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
05
大有新潮，悅向未來(lái)：
解鎖消費(fèi)潮流的新引力場(chǎng)
從西南地區(qū)消費(fèi)REIT的開(kāi)創(chuàng)性突破，到廈門、三亞兩地“現(xiàn)象級(jí)”開(kāi)業(yè)盛景的接連打造，成就城市地標(biāo)；再到多地多項(xiàng)目持續(xù)營(yíng)造引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“首店效應(yīng)”，以及不斷成功破圈的IP引入與自創(chuàng)……大悅城在引領(lǐng)新潮之路上穩(wěn)步前行，這些進(jìn)程背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與價(jià)值，想必已經(jīng)成為大悅城穿越周期、保持增長(zhǎng)的秘訣所在。
而這些有關(guān)“新”的探索與前瞻，也讓即將于十天后在北京拉開(kāi)帷幕的“大有新潮，悅向未來(lái)——大悅城品牌推介會(huì)”（10月25日）更加令人期待。
據(jù)萬(wàn)商最新消息，中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、各品牌方代表、大悅城重要戰(zhàn)略生態(tài)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)及媒體代表等將齊聚一堂，共探行業(yè)未來(lái)。此次推介會(huì)緊扣“大有新潮，悅向未來(lái)”主題，分為兩大精彩版塊。
在“大有新潮”版塊，大悅城將會(huì)揭曉一系列有關(guān)戰(zhàn)略升級(jí)、項(xiàng)目規(guī)劃以及理念方向等關(guān)鍵信息，全面闡釋商業(yè)地產(chǎn)的升維思考。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還將發(fā)布《2024大悅城青年文化白皮書》，深入解析未來(lái)年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)。
而“悅向未來(lái)”版塊，大悅城將聯(lián)動(dòng)行業(yè)標(biāo)桿品牌代表，開(kāi)啟一場(chǎng)思想碰撞的盛宴。《當(dāng)潮不讓：解讀潮流 引領(lǐng)未來(lái)》論壇將圍繞潮流引領(lǐng)、情緒價(jià)值等話題展開(kāi)深度探討。承接去年大悅生態(tài)圈的盛大啟動(dòng)，此次推介會(huì)還將攜手合作伙伴對(duì)生態(tài)圈進(jìn)行全新升維。
事實(shí)上，這早已不是一場(chǎng)普通的商業(yè)盛會(huì)，更是一次對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展深度探索的契機(jī)。推介會(huì)將展現(xiàn)大悅城在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新突破，并帶來(lái)對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的無(wú)限遐想。讓我們共同期待并見(jiàn)證商業(yè)新潮流，開(kāi)創(chuàng)商業(yè)新未來(lái)。
